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中国经济

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窦文宇:中国制造如何克服挑战,借机转型全球价值链高端,本文提出了一个新的视角,即向深谙如何塑造品牌高端形象的奢侈品牌学习。

中国制造的规模有多震撼?可能超出一般人的想象。

位于浙江东北部的上虞崧厦,有1500多家雨伞企业,年制伞5亿把,占全球三分之一,被誉为中国伞城。不过, 这个产值超百亿的产业, 面临的一个挑战, 和不少中国制造行业一样:量大但利润率不高,一把普通伞价格不到二十元,毛利率在5%上下。其中也有不少厂家主要为海外客商OEM代工(阿里巴巴网站显示单价就几美元);厂家缺乏自己的强力品牌,在国际市场缺乏知名度及溢价能力。

不过,近年来随着国际经贸风云的变幻,崧厦的中国伞企,也逐渐开始走向树立品牌,移向高端价值链的振兴之路。有一家企业以紫丁香为品牌,推出了一系列新颖的工艺文创伞:素色车马图雨伞的面料来自日本,面料稀少珍贵;伞面布满甲骨文,图案由特殊提花机绘制。据称一把伞的单价达5000元 (章航英,2019)。

如此昂贵的价格,是否意味着中国伞企已经开始有了自己的奢侈品牌? 目前还不肯定,因奢侈品牌的打造很少是能一蹴而就的。而且,一旦中国制造企业开始在全球价值链开始向品牌高端上移,很快就会发现,有不少已浸淫多年的国外高端(奢侈)品牌,在虎视眈眈地防范——是的,其中真的包括价格近5千元的伞,比如Hermes 的Pluie de H Folding Umbrella-雨季的巴黎,能在雨中撑着这把伞徜徉的,就是身份象征。

不过,随着中国劳动力及生产成本的上升,迟早中国制造将不可避免远离低价竞争之路,而打造高端品牌,会成为一个值得认真考虑的选择。那么,曾经的以制造为核心竞争力的厂家,缺乏打造高端品牌的经验,该从哪里下手?

干脆,就向虎视眈眈站在对面的强大对手——奢侈品牌——学习,从它们的品牌塑造及维系的经验中,总结出思路与技巧,从而打造中国制造的高端品牌。

奢侈品的品牌秘密

从奢侈品的起源及历史发展来看,在初期(如19世纪或20世纪前页),它主要为欧洲及北美新大陆的权贵或富裕阶层服务。彼时的奢侈品消费阶层比较精贵单一,奢侈品厂家则偏向于注重低调,隐秘,唯一,带稀缺高贵色彩。但时光快进到21世纪,随着经济,社会文化,及技术环境的改变;近年来,全球范围内奢侈品的市场及消费者特征都有了巨大变化。

随着新兴市场的兴起,奢侈品逐渐从原来的王侯富贵阶层独享,扩展到主流消费者的梦想,追求与拥有。在中国,2018年的奢侈品消费额达7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一;中国80后和90后的消费群体,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23% (麦肯锡中国,2019);为了培养吸引千禧一代消费者,奢侈品牌甚至和街头潮牌合作推出产品,比如LV 和Supreme 联名款。

其实,对于大多数年轻消费者而言,奢侈品的价格依然堪称昂贵,为什么他们仍然趋之若鹜,甚至有的愿意倾其积蓄,去满足一个消费梦想呢?奢侈品强大的品牌吸引力,应该是其中一个重要因素。

Interbrand2018年发布的全球最有价值百大品牌排行榜中,前40位包括了4个奢侈品牌 Louis Vuitton (排第18位),Chanel (23位),Hermes (32位),Gucci (39位)。对于奢侈品行业而言,这个亮丽的排名绝对不是靠规模(及其自然而然的品牌曝光度)取胜:一个规模占全球GDP不到1%的行业,却贡献了全球最有价值品牌前40位的10%,奢侈品行业的品牌塑造能力堪称以一当十。无怪乎连苹果手机也都曾认真地向奢侈品牌学习:比如2006年它从 Burberry 挖了其CEO Angela Ahrendts,她的工资(2400万美元)甚至比苹果CEO Tim Cook的还高;Angela Ahrendts的加盟,被认为是苹果门店时尚化,品牌形象高端化的重要推手。

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